当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “一品多牌”和“多品一牌”的广告策略 作者：佚名 时间：2003-1-24 字体：[大] [中] [小]

　　随着科学技术的迅猛发展，市场竞争的日益激烈，产品生命周期越来越短。企业要在现代市场中站住脚，必须不断研究和开发新的产品或者创建新的品牌。当企业发现自己的产品拥有一个具有延续性的巨大市场容量时，他们面对消费者的多元化需求很可能会采取“一品多牌”战略，创建一些新的品牌满足不同个性化的消费倾向，这样，企业既能提高市场总体份额，控制更大的市场，又能锁定“品牌转换者”。例如，宝洁公司（P&G）拥有汰渍、碧浪等九个品牌的洗衣粉，可口可乐公司旗下雪碧、芬达和可乐等三种饮料。然而对于电子、家电、珠宝、房地产、石油化工等耐用品行业的企业来说，一旦他们的核心主业在市场竞争的大潮中站稳了脚跟，形成了自己的核心能
力，他们通常会利用业已成功的品牌进行“多品一牌”的战略，研究和开发新的产品种类，走产品多元化的道路。像海尔、TCL、西门子等企业都是采取的这一品牌战略。海尔从做冰箱一种产品开始，经过多轮的兼并重组，利用同一品牌先后涉足冰柜、空调、洗衣机、彩电、电脑甚至医药和住宅设施等领域。 

　　针对“一品多牌”和“多品一牌”这两种战略方式，采取怎样的广告营销策略比较合适这一问题往往使企业面临两难选择。它们认为，如果不强调产品特色、仅靠企业形象促销，放弃不同产品的自身特点宣传，则会因目标市场不明而难以被市场所认同；相反，如果强调不同系列产品的特色，则又会使企业形象混乱，破坏整个品牌的市场定位同样影响销售。在企业不断推出新品牌或开发新产品的今天，消费者对同一产品或品牌具有更多的选择，企业这种“产品个性不明、企业形象混乱”之急实属必然。 

　　瑞夫斯的USP理论与“一品多牌”的广告营销 

　　著名的广告大师罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）根据自己的经验逐步形成了系统的广告理论，即USP（Unique Selling Proposition，“独特的营销主张”）理论。该理论的核心就是，每一种产品都应该发展一个自己的独特的营销主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。对于一个实行“一品多牌”战略的企业，在广告营销中的关键就是能够找到自己各个同产品的品牌所具有的USP，即找到自己产品与其他产品之间的实质性差异。 

　　由于实施“一品多牌”的战略是为了满足消费者多元化的消费需求，从而在一个具有延续性的巨大市场容量中占有更大的市场份额。因此企业必须在产品开发时，新的产品不仅具有其他产品的共同特性，而且应该还具有自己独有的特色。正如与瑞夫斯同时代的另一位广告大师李奥•贝纳所说，每一种能够在竞争中生存下来的商品都必然有着自己独特的地方，即“与生俱来的戏剧性”。这种“戏剧性”需要企业和广告人去共同发现和挖掘，以此作为广告主题自然能够推动商品的销售，成为良好的市场营销的催化剂。 

　　美国P&G公司在洗衣粉、香皂、洗发水等市场上不断开发出自己的同质化系列产品。一开始，广告界人士大多认为，P&G公司所生产的系列“软性”商品应该注重情感诉求的广告策略。但宝洁（P&G）公司却依仗USP策略这把广告营销的利器，使它的系列洗发用品和洗洁用品狂潮般地占领了许多国家的高档洗发和洗洁用品市场。自1988年在中国成功推出“海飞丝”洗发水之后，宝洁公司从消费心理的角度深入地研究了消费者的不同消费需求及消费习惯等因素，在1990到1994年又先后在中国市场推出了“飘柔”和“潘婷”两款不同品牌的洗发水，为了使自己的产品能很快激活消费者的消费欲望，宝洁公司对自己不同品牌的洗发水推出了不同的功能诉求点（USP）： 

　　海飞丝——有效去头屑及防止头屑再生。 

　　飘柔——洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺。 

　　潘婷——含有维他命VB5，兼含护发素，令你的头发健康，加倍亮泽。 

　　沙宣——由世界著名护法专家推荐，含有天然保湿因子，使头发润泽发亮。 

　　润妍——适合东方人发质的中草药黑发洗发露。 

　　宝洁公司正是因为采用USP向消费者强调了各种产品的特殊功效和利益，从而满足了目标市场中多元化的消费需求，集合了不同偏好的消费群体，使自己的产品在追求个性化的市场中具有强劲的销售力。所以说，成功的USP策略再加上频繁的广告重复是实施“一品多牌”战略的企业使自己的产品打开市场大门的金钥匙。当然，使用USP要有长远目光，注意恰当地与品牌形象相结合。瑞夫斯曾说过，“我们深信，太丰富的品牌形象却没有传达诉求点是广告营销的一个极端；但太生或者太裸露的USP同样也是一个极端”，“当我们面临这种两难抉择时，最好还是把感觉融合到诉求中去”。 
　　奥格威的CI理论与“多品一牌”的广告营销 

　　一般说来，广告以内容分类大致有三种，即纯形象广告、纯产品广告和形象与产品结合型广告。大卫•奥格威（David Ogilvy）在广告的创作中十分重视企业形象CI（Corporation Imagine）的树立，提出了著名的企业形象（CI）设计理论。他主张，在广告策划的长期计划中必须尽全力去维护一个令人欣赏的企业形象CI，甚至在必要时牺牲一些短期利益也在所不惜。而且他所指的企业形象CI的内容很少强调产品的性能，更重要的是指那些高级感、亲近感等情感化的东西。 

　　奥格威认为，对于一个企业来说，只诉求自己那些单一的产品，往往会使受众对企业形象CI的印象不明晰、不完整。特别是企业进行“多品一牌”的多元化经营，由于面临几个产品同时需要宣传的问题，这时，如果不能有效统合各产品之间的诉求，那难免出现各自为政乃至相互矛盾的说法。事实上，国内几个大型的家电企业之所以运作得非常成功，其共同的原因之一就是在各自的产品广告中塑造了成功的企业形象CI。例如，海尔的“真诚到永远”，TCL的“时尚、创新、领先”。 

　　从TCL的发展成长经历来看，对企业形象CI的良好管理正是它得以快速、稳健发展的重要原因。例如，年初TCL在中央电视台、各地方电视台发布了一则名为“马语篇”的广告，画面几乎没有什么语言的表述，只有一匹骏马涉河踏沙、奔腾向前，最后打出五个字：成就天地间。广告播出后，多数人认为，这个广告虽然没有诉求某个产品，只是使用了一个比较熟悉的符号（马），但它传达的意象或者关于品牌的感觉以及广告透露出的企业精神、理念和文化却令人非常明白。这就是TCL纯粹CI广告的魅力。更值得一提的是，TCL在统合各产品之间的诉求上也做得比较成功，使产品特色的宣传和企业形象的建构之间没有出现相互矛盾的情况，无论TCL彩电的“创新、时尚”诉求，还是TCL电脑的“P4先锋”诉求，或者TCL手机的“时尚与人文精神”的诉求，它们都能概括在“时尚、创新、领先”这个大的企业形象之下。正是因为它们加强了企业形象的管理和广告营销，TCL在家电、通讯、信息产品市场普遍严峻的形势下仍然取得了品牌价值的大幅度增长。 

　　由此可见，实行“多品一牌”战略的企业就如同一个人可以有父亲、丈夫、儿子、领导等多重身份，也可以有足球爱好者、棋牌厌恶者，助人为乐的君子等多重性格一样，企业在其所开创的具有核心能力的成功品牌下也可以拥有多种涵义的个性特征（产品），但实际只须企业构造一个稳定而相关的品牌内涵（性格）作为对外的第一印象就可以涵盖所有的具体产品，并赢得相应的知名度和忠诚度。因此，一个“多品一牌”的企业要想成功地进行自己广告营销，关键是及时找到企业可包含所有产品的某些核心价值，即企业形象CI。 

　　当然，无论采取USP理论指导下广告策略，还是CI理论指导下的广告策略，它们都只是针对“一品多牌”和“多品一牌”这两种品牌战略方式所设计的一种比较普遍的广告营销策略。至于，在实际中何者更为合适，那就要视产品的品质、产品的生命周期以及消费者的需求和目标市场等具体情况而定。 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系教师，电子邮件：prof_zengzhi@sina.com.cn